Nike publicará sus resultados económicos el día de mañana, tras lo cual, inversores se centrarán en los planes de marketing de la marca para el próximo año, esto luego de varios trimestres de bajo desempeño en los que sus competidores le han arrebatado cuota de mercado y los elevados aranceles han afectado a sus productos importados.
La empresa, actualmente en un proceso de reestructuración bajo la dirección de Elliott Hill, mostró un mayor apetito por las campañas publicitarias de alto impacto durante el año fiscal que terminó en mayo, lo que incrementó su gasto en marketing a 1.630 millones de dólares, un 9% más que el año anterior. El próximo año traerá además una de las mayores bonanzas del marketing deportivo de la década: la Copa del Mundo.
Los planes de promoción en torno al torneo, que se celebrará en junio en Estados Unidos, Canadá y México, serán el principal foco de atención de los inversores en los próximos meses, según afirmó el analista de Morningstar, David Swartz.
La conferencia del próximo martes también podría arrojar luz sobre los esfuerzos continuos de Nike para sortear los altos aranceles. La compañía fabrica casi todos sus zapatos en Vietnam, China e Indonesia, países que enfrentan fuertes gravámenes impuestos durante la administración del expresidente Donald Trump.
En junio, la empresa informó que los aranceles representarían aproximadamente mil millones de dólares en costos adicionales, aunque planea reducir sus importaciones desde China del 16% a menos del 10%.
Las campañas de marketing de Nike del año pasado se enfocaron en restablecer su posición como la marca preferida de los atletas profesionales, un distintivo que ha perdido terreno en los últimos años. “Nike necesita seguir transmitiendo ese mensaje. Debemos ver progreso para recuperar su relevancia”, sostuvo Swartz.
Copa Mundial 2026; ‘visibilidad sin precedentes’ para Nike
La Copa Mundial ofrece una visibilidad sin precedentes: Nike patrocina a cinco de las diez mejores selecciones nacionales de la FIFA, entre ellas Brasil, Francia e Inglaterra. Se prevé que sus gastos en ventas y marketing superen los 5 mil millones de dólares en 2026, según estimaciones de LSEG.
Se espera que los ingresos del trimestre finalizado en agosto caigan alrededor de un 5% respecto al año anterior, mientras que el margen de beneficio bruto se reduzca aproximadamente un 3.7%, de acuerdo con datos de la misma firma.
Nike ha perdido participación en el mercado frente a competidores más jóvenes como On y Deckers (Hoka), lo que ha contribuido a su bajo rendimiento en los últimos trimestres. La demanda en sus principales mercados, especialmente en China, ha sido irregular, mientras la empresa intenta equilibrar sus estrategias de venta al por mayor y directa al consumidor. Para reducir inventarios, ha recurrido a descuentos en ciertos productos.
La compañía también ha enfrentado dificultades en el segmento deportivo femenino, donde rivales como Lululemon le han ganado terreno. El pasado viernes, Nike lanzó NikeSKIMS, una esperada colaboración con la marca de Kim Kardashian.
No obstante, Swartz advirtió que aún tomará tiempo evaluar el impacto de esta alianza, ya que “los aranceles pueden afectar la demanda de ropa deportiva durante algún tiempo”.
Aun así, las perspectivas del sector siguen siendo alentadoras: se estima que el mercado mundial de calzado deportivo, valorado en unos 183 mil millones de dólares este año, crecerá hasta 258 mil millones de dólares para 2030, según proyecciones de la firma de investigación Mordor Intelligence, con sede en India.
